quelques allusions gays dans la publicité avant 1980

Publié le par lesdiagonalesdutemps

Illégale dans une majorité de pays jusque dans les années 70, l’homosexualité est considérée comme une maladie mentale (il faudra attendre 1990 pour que l’O.M.S. retire l’homosexualité de la liste des maladies mentales). De ce fait, la publicité se doit d’utiliser des ruses pour se faire remarquer par sa cible homosexuelle et passer inaperçue aux yeux du grand public.

Ivory Soap (1919 & 1917 – Etats-Unis)

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Cette publicité, parue entre autres dans le journal National Geographics, fut dessinée par l’illustrateur J.C. Leyendecker, auteur de nombreuses œuvres à l’esthétique homoérotique. Le cadre de l’armée se prête particulièrement bien à cet esthétisme : des jeunes hommes sveltes et dénudés, une ambiance de jeu bon enfant…

La publicité ci-dessous pourrait très bien être la suite de l’histoire : le jeune homme revenu de l’armée discute des bienfaits du savon Ivory Soap avec un inconnu dans un train, qui semble pour le moins séduit…

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Fieldcrest Cannon Corp. (1943 – Etats-Unis)

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Une guerre plus tard, l’image homoérotique des soldats prenant un bain n’est pas utilisé pour vendre du savon, mais des serviettes. Les corps sont un peu plus dénudés.

Liberty Glover (années 20 – Etats-Unis)

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Quoi de plus intime comme vêtement qu’un pyjama ? Les trois amis semblent ravis de leur pyjama coloré.

Textron (années 50 – Etats-Unis)

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Un homme traîne un autre homme au pays des rêves…

Mens Fashion (annéees 70 – Royaume-Uni)

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Quelques nouveaux hommes haut en couleurs, représentés dans des situations domestiques quotidiennes !

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Des sous-vêtements moulants pour homme de toutes les couleurs, bleu blanc rouge !

Arrow (1933 – Etats-Unis)

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« Et maintenant, les caleçons à l’entrejambe sans couture deviennent gais (gays). Mais pas trop gais (gays) ».

Les origines du mot « gay » pour signifier « homosexuel » remontent au milieu du XIXe siècle, son usage dans la langue courante attendra les années 60, et plus particulièrement les émeutes de Stonewall en juin 1969.

Jester whool (années 50 – Royaume-Uni)

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« J’ai volé l’arc-en-ciel pour te rendre gaie (gay) ».

Le bouffon tiendrait-il un discours ambiguë ? C’est ce que laisse penser l’usage du mot « gay » et de l’arc-en-ciel, bien avant que celui-ci ne donne ses couleurs au rainbow flag à partir de 1978.

Et pendant ce temps là… (The Inglewood, California Police Department and School District’s – 1961)

La police californienne vous mettait en garde contre les homosexuels, ces dangereux individus !

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